Markenforschung
Umfragen zur Markenforschung
Markenmessung scheitert fast immer an der Reihenfolge der Fragen, nicht an der Stichprobengröße. Sobald jemand Ihren Namen oder Ihr Logo in einer Liste sieht, lässt sich nicht mehr feststellen, ob er sich an Sie erinnert hat: gestützte Bekanntheit löscht die ungestützte, und diese Kontamination schwächt den Wert nicht, sie macht ihn ungültig. Die Frage danach, welche Marken einem einfallen, steht deshalb ganz vorn, vor jeder Liste, jedem Bild und jedem Hinweis darauf, wer die Umfrage durchführt. Und wenn Sie sie jedes Quartal wiederholen wollen, frieren Sie Formulierung und Optionsreihenfolge ab der ersten Welle ein: Sie wollen die Veränderung lesen, und Veränderung gibt es nur, wenn das Messinstrument stillsteht.
Die Vorlagen
Ungestützte Bekanntheit zuerst
Die Kontamination beginnt nicht bei der Markenliste, sondern früher. Betreffzeile, Absendername, Logo im Kopfbereich und sogar der Titel der Umfrage verraten den Befragten, um welche Marke es geht, und ab da misst ungestützte Bekanntheit nichts mehr. Laden Sie neutral ein, nennen Sie die Kategorie und nicht sich selbst, halten Sie Ihre Identität vom ersten Bildschirm fern und stellen Sie den Bekanntheitsblock vor alles andere. Ihre Marke darf danach auftauchen, wenn Sie das Einzige eingesammelt haben, was sich später nicht nachholen lässt.
Ein Tracker, den Sie ändern, ist keiner mehr
Jede Änderung an Formulierung, Optionsreihenfolge oder Stichprobenquelle eröffnet unbemerkt eine neue Zeitreihe. Wenn Sie in Welle 3 die Formulierung einer Frage verbessern, kann der Anstieg in Welle 4 Ihr Verdienst sein oder der der Formulierung, und hinterher lässt sich das nicht mehr trennen. Frieren Sie Fragebogen, Feldzeitfenster und die Definition der Zielgruppe ab der ersten Welle ein, und wenn Sie die Markenreihenfolge randomisieren, randomisieren Sie sie immer gleich. Wenn wirklich etwas geändert werden muss, schicken Sie eine Welle mit beiden Versionen parallel ins Feld: diese Überschneidung ist das Einzige, womit sich die Reihe wieder zusammenfügen lässt.
Was man Ihnen zuschreibt und was die Wahl entscheidet
Eine Attributstudie, die nur fragt, was man mit Ihnen verbindet, liefert die halbe Antwort. Über den Kauf entscheidet ein anderes Set von Attributen, und es deckt sich selten mit dem, das Sie besetzen. Aufschlussreich ist erst die Kreuzung: Fragen Sie die Zuschreibung für jede Marke der Kategorie ab, fragen Sie getrennt, was bei der Wahl ins Gewicht fällt, und sehen Sie sich dann die vier Quadranten an. Was man Ihnen zuschreibt und was zugleich zählt, ist Ihre Position, verteidigen Sie sie. Was zählt, aber dem Wettbewerb zugeschrieben wird, ist die Auseinandersetzung, die Sie gewinnen müssen. Und was man Ihnen zuschreibt, was aber für niemanden zählt, ist vermutlich der Ort, an dem das Kommunikationsbudget versickert.