Ricerca di marca
Questionari di ricerca di marca
La misurazione della marca si rompe quasi sempre sull'ordine delle domande, non sulla dimensione del campione. Nel momento in cui qualcuno vede il tuo nome o il tuo logo in un elenco, non puoi più sapere se si ricordava di te: la notorietà sollecitata cancella quella spontanea, e questa contaminazione non indebolisce il dato, lo invalida. Quindi la domanda su quali marche vengono in mente va per prima, prima di qualsiasi elenco, di qualsiasi immagine e di qualsiasi accenno a chi sta conducendo il questionario. E se hai intenzione di ripeterlo ogni trimestre, congela il testo e l'ordine delle opzioni fin dalla prima ondata: quello che vuoi leggere è il movimento, e il movimento esiste solo se lo strumento resta fermo.
I modelli
Prima la notorietà spontanea
La contaminazione non comincia dall'elenco delle marche: comincia prima. L'oggetto dell'email, il nome del mittente, il logo nell'intestazione e persino il titolo del questionario dicono all'intervistato di quale marca si parlerà, e da lì la notorietà spontanea non misura più nulla. Invita in modo neutro, nominando la categoria e non te stesso, tieni la tua identità fuori dalla prima schermata e metti il blocco di notorietà prima di ogni altra cosa. La marca può comparire dopo, quando hai già raccolto l'unico dato che non si recupera.
Un tracker che si modifica smette di essere un tracker
Ogni cambio di formulazione, di ordine delle opzioni o di fonte del campione apre una serie nuova senza avvisare. Se all'ondata 3 migliori il testo di una domanda, la crescita che vedi alla 4 può essere merito tuo o della nuova formulazione, e dopo non c'è modo di distinguerle. Congela il questionario, la finestra di rilevazione e la definizione di chi entra nel campione fin dalla prima ondata, e se randomizzi l'ordine delle marche, randomizzalo sempre allo stesso modo. Quando devi davvero cambiare qualcosa, manda un'ondata con le due versioni in parallelo: quella sovrapposizione è l'unica cosa che ti permette di ricucire la serie.
Ciò che ti associano e ciò che fa scegliere
Uno studio sugli attributi che chiede solo cosa ti associano consegna metà risposta. A decidere l'acquisto è un altro insieme di attributi, e quasi mai coincide con quello che presidi. La lettura utile è l'incrocio: chiedi l'associazione per ogni marca della categoria, chiedi a parte cosa pesa nella scelta, poi guarda i quattro quadranti. Ciò che ti associano e che pesa è la tua posizione, difendila. Ciò che pesa ma viene associato a un concorrente è la partita da vincere. E ciò che ti associano ma non pesa per nessuno è, probabilmente, dove sta finendo il budget di comunicazione.