Investigación de marca
Encuestas de investigación de marca
La medición de marca se estropea casi siempre por el orden de las preguntas, no por el tamaño de la muestra. En cuanto alguien ve tu nombre o tu logo en una lista, ya no puedes saber si se acordaba de ti: el recuerdo asistido borra el espontáneo, y esa contaminación no debilita el dato, lo invalida. Así que la pregunta de qué marcas te vienen a la cabeza va primero, antes de cualquier lista, de cualquier imagen y de cualquier mención de quién hace la encuesta. Y si vas a repetirla cada trimestre, congela el enunciado y el orden de las opciones desde la primera oleada: lo que quieres leer es el movimiento, y el movimiento solo existe si el instrumento no se mueve.
Las plantillas
El recuerdo espontáneo va primero
La contaminación no empieza en la lista de marcas: empieza antes. El asunto del correo, el nombre del remitente, el logo de la cabecera y hasta el título de la encuesta le dicen al encuestado de qué marca le vas a hablar, y a partir de ahí el recuerdo espontáneo ya no mide nada. Invita en neutro, con el nombre de la categoría y no el tuyo, deja tu identidad fuera de la primera pantalla y coloca el bloque de notoriedad antes que cualquier otra cosa. La marca puede aparecer después, cuando ya has recogido lo único que no se puede recuperar más tarde.
Un tracker que se toca deja de ser un tracker
Cada cambio de enunciado, de orden de opciones o de fuente de muestra abre una serie nueva sin avisar. Si en la oleada 3 mejoras la redacción de una pregunta, la subida que veas en la 4 puede ser tuya o puede ser de la redacción, y después no hay forma de separarlas. Congela el cuestionario, la ventana de campo y la definición de quién entra en la muestra desde la primera oleada, y si aleatorizas el orden de las marcas, aleatorízalo siempre igual. Cuando de verdad tengas que cambiar algo, lanza una oleada con las dos versiones a la vez: ese solape es lo único que te deja empalmar la serie.
Lo que asocian y lo que les hace elegir
Un estudio de atributos que solo pregunta qué te asocian entrega media respuesta. Lo que decide la compra es otro conjunto de atributos, y casi nunca coincide con el que dominas. La lectura útil es el cruce: pregunta la asociación para cada marca de la categoría, pregunta aparte qué pesa al elegir, y luego mira los cuatro cuadrantes. Lo que te asocian y además pesa es tu posición, defiéndela. Lo que pesa pero se lo asocian a un competidor es la conversación que tienes que ganar. Y lo que te asocian pero no le pesa a nadie es, probablemente, donde se está yendo el presupuesto de comunicación.