Étude de marque
Enquêtes d'étude de marque
La mesure de marque déraille presque toujours sur l'ordre des questions, pas sur la taille de l'échantillon. Dès qu'une personne voit votre nom ou votre logo dans une liste, vous ne pouvez plus savoir si elle se souvenait de vous : la notoriété assistée efface la notoriété spontanée, et cette contamination n'affaiblit pas la mesure, elle l'invalide. La question des marques qui viennent à l'esprit passe donc en premier, avant toute liste, toute image et toute mention de qui réalise l'enquête. Et si vous comptez la répéter chaque trimestre, figez le libellé et l'ordre des options dès la première vague : ce que vous voulez lire, c'est le mouvement, et le mouvement n'existe que si l'instrument ne bouge pas.
Les modèles
La notoriété spontanée d'abord
La contamination ne commence pas à la liste de marques : elle commence avant. L'objet du message, le nom de l'expéditeur, le logo de l'en-tête et jusqu'au titre de l'enquête indiquent au répondant de quelle marque il va être question, et dès lors la notoriété spontanée ne mesure plus rien. Invitez en termes neutres, en nommant la catégorie et non vous-même, gardez votre identité hors du premier écran et placez le bloc de notoriété avant tout le reste. Votre marque pourra apparaître ensuite, une fois recueillie la seule donnée qu'on ne peut pas rattraper.
Un tracker qu'on retouche n'en est plus un
Chaque changement de libellé, d'ordre des options ou de source d'échantillon ouvre une nouvelle série sans prévenir. Si vous améliorez la formulation d'une question à la vague 3, la hausse observée à la vague 4 peut venir de vous ou de la formulation, et rien ne permet ensuite de les distinguer. Figez le questionnaire, la fenêtre de terrain et la définition des personnes éligibles dès la première vague, et si vous randomisez l'ordre des marques, randomisez toujours de la même façon. Quand un changement s'impose vraiment, lancez une vague avec les deux versions en parallèle : ce recouvrement est la seule façon de raccorder la série.
Ce qu'on vous associe et ce qui fait choisir
Une étude d'attributs qui demande seulement ce qu'on vous associe ne livre que la moitié de la réponse. Ce qui décide de l'achat est un autre jeu d'attributs, et il coïncide rarement avec celui que vous détenez. La lecture utile est le croisement : interrogez l'association pour chaque marque de la catégorie, demandez à part ce qui pèse dans le choix, puis regardez les quatre quadrants. Ce qu'on vous associe et qui pèse, c'est votre position, défendez-la. Ce qui pèse mais qu'on associe à un concurrent, c'est le terrain à reconquérir. Et ce qu'on vous associe sans que cela pèse pour personne, c'est probablement là que part le budget de communication.