Estudos de marca
Inquéritos de estudo de marca
A medição de marca estraga-se quase sempre pela ordem das perguntas, não pelo tamanho da amostra. Assim que alguém vê o seu nome ou o seu logótipo numa lista, deixa de ser possível saber se se lembrava de si: a notoriedade assistida apaga a espontânea, e essa contaminação não enfraquece o dado, invalida-o. Por isso a pergunta sobre que marcas lhe vêm à cabeça vai primeiro, antes de qualquer lista, de qualquer imagem e de qualquer menção a quem faz o inquérito. E se pensa repeti-lo todos os trimestres, congele o enunciado e a ordem das opções desde a primeira vaga: o que quer ler é o movimento, e o movimento só existe se o instrumento não se mexer.
Os modelos
A notoriedade espontânea vai primeiro
A contaminação não começa na lista de marcas: começa antes. O assunto do e-mail, o nome do remetente, o logótipo do cabeçalho e até o título do inquérito dizem ao inquirido de que marca se vai falar, e a partir daí a notoriedade espontânea deixa de medir seja o que for. Convide em termos neutros, nomeando a categoria e não a sua marca, mantenha a sua identidade fora do primeiro ecrã e coloque o bloco de notoriedade antes de tudo o resto. A marca pode aparecer depois, quando já recolheu a única coisa que não se recupera.
Um tracker que se mexe deixa de ser um tracker
Cada mudança de enunciado, de ordem das opções ou de fonte da amostra abre uma série nova sem avisar. Se na vaga 3 melhorar a redação de uma pergunta, a subida que vir na vaga 4 pode ser sua ou pode ser da redação, e depois não há forma de as separar. Congele o questionário, a janela de campo e a definição de quem entra na amostra desde a primeira vaga, e se aleatorizar a ordem das marcas, aleatorize sempre da mesma maneira. Quando tiver mesmo de mudar algo, lance uma vaga com as duas versões em paralelo: essa sobreposição é a única coisa que lhe permite emendar a série.
O que associam e o que faz escolher
Um estudo de atributos que só pergunta o que lhe associam entrega metade da resposta. O que decide a compra é outro conjunto de atributos, e quase nunca coincide com aquele que domina. A leitura útil é o cruzamento: pergunte a associação para cada marca da categoria, pergunte à parte o que pesa na escolha, e depois olhe para os quatro quadrantes. O que lhe associam e que também pesa é a sua posição, defenda-a. O que pesa mas é associado a um concorrente é a conversa que tem de ganhar. E o que lhe associam mas não pesa para ninguém é, provavelmente, para onde está a ir o orçamento de comunicação.